Durante décadas, la cosmética masculina fue un territorio casi inexistente en Europa: un par de productos relegados a un rincón oscuro del lineal, envueltos en envases negros y discursos simplistas. Hoy, sin embargo, algo está cambiando. Y no solo por moda, sino por cultura.
En ese contexto surgió Jander, una marca española de cuidado personal masculino fundada en 2022 por dos amigas emprendedoras de Barcelona, nacidas en 1994, Carmen Rodés y Sandra Paré, que supieron detectar antes que muchas otras un vacío evidente en el mercado. «En Estados Unidos vimos que había muchísimas marcas pequeñas creciendo a gran velocidad, centradas al 100% en el hombre, mientras que en Europa prácticamente no existían», explican a este diario. «Ahí vimos claro que esto iba a ir a más. EEUU siempre es pionero y todo acaba llegando aquí luego», comenta Rodés.
Lo que todavía pesa, reconocen, es cierto freno cultural. «No diríamos que es un tabú, pero en pleno 2025 a muchos hombres todavía les cuesta decir cuál es su rutina de cuidado», constata Paré. Sin embargo, una vez se entra en la conversación, ya no hay marcha atrás. «Cuando se abre el melón, les gusta. Es como cuando hablan de su peluquero: empiezan y no paran», cuentan. Ellas mismas dan fe, pues la idea de este proyecto pionero surgió durante una cena de parejas con sus maridos, después de escucharles hablar de la hidratante que usaban.
«No diríamos que es un tabú, pero en pleno 2025 a muchos hombres todavía les cuesta decir cuál es su rutina de cuidado»
Y llegó el covid…
La galería de arte que Rodés abrió con otra socia en Madrid tuvo que cerrar mucho tiempo; y Paré, que trabajaba en la sede de Londres de la firma de cosmética femenina Natura Bissé, pidió volver a Barcelona. En la capital catalana, las dos se ilusionaron con la idea de que «los hombres también merecen una piel más saludable y con mejor aspecto», y se pusieron a estudiar un mercado con mucho potencial.
Nicho en expansión
La intuición de Jander no va a contracorriente. El mercado global del cuidado personal masculino crece a un ritmo anual superior al 9% y podría superar los 67.000 millones de dólares en 2030, impulsado por la venta ‘online’, una mayor preocupación por el bienestar y una conciencia medioambiental creciente.
El mercado global del cuidado personal masculino crece a un ritmo anual superior al 9% y podría superar los 67.000 millones de dólares en 2030
El segmento ‘premium’ empuja buena parte de ese crecimiento, especialmente en Europa y Latinoamérica, donde el consumidor busca fórmulas más cuidadas y sostenibles. Pero el sector sigue teniendo asignaturas pendientes: tres de cada cuatro hombres consideran caros los productos de calidad y más del 60% reconoce tener un conocimiento limitado sobre sus beneficios. A eso se suma una experiencia de compra poco estimulante: cuatro de cada cinco tiendas ‘retail’ carecen de secciones dedicadas a productos para hombres.
«En un escenario en el que la oferta para hombres es muy limitada, más allá de grandes marcas como L’Oréal o Nivea, creamos Jander para dar respuesta a una demanda creciente de productos diseñados pensando en las necesidades específicas de la piel masculina», resume Rodés.
Además de Jander, en el mercado español cabe señalar otras marcas recientes que han incursionado en este sector, como Homo Naturals, Siwon, Fetén, Dismantle o Yag Men, con productos de ‘skincare’, cuidado íntimo y capilar.
«Creamos Jander para dar respuesta a una demanda creciente de productos pensando en las necesidades específicas de la piel masculina»
Nueva masculinidad
La pandemia y el relevo generacional han marcado un punto de inflexión. «Los chicos jóvenes se cuidan mucho más que nosotras -admiten-. Pero hasta hace nada el que se cuidaba era ‘maricón'». Ahora, en cambio, «las redes sociales no paran de bombardear con productos», constatan. Y también, que el fenómeno no es nuevo: «Si miramos atrás, el que se cuidaba era el hombre. Las fragancias nacieron para cubrir los olores masculinos. Luego llegó el mito del macho alfa descuidado y, ahora, que hay que cuidarse».
Jander nació con la idea de simplificar el autocuidado masculino, apostando por rutinas eficaces y fórmulas ‘clean beauty’ y veganas. Su primer lanzamiento fue una rutina facial de «tres pasos y dos minutos» (una crema hidratante, una crema para el contorno de los ojos y un limpiador), pensada para hombres que nunca se habían cuidado la piel. «En menos de dos minutos puedes cambiar muchas cosas», aseguran. Nada de rutinas interminables. «Nuestra propuesta es lo esencial: limpieza, hidratación y protección solar. Punto».
La fórmula funcionó. En 2024, la marca consolidó su crecimiento tras mejorar esa rutina facial, y en 2025 Jander ha doblado su facturación [aunque aún no quieren dar cifras concretas].
Del ‘skincare’ al cuidado íntimo (el ‘blockbuster’)
En octubre de 2024 llegó el movimiento más disruptivo. Siguiendo una estrategia de impacto -«pensando en ruido, no en ventas»-, Jander lanzó Down There, el primer desodorante íntimo masculino en spray 360º del mercado español. «En el laboratorio fliparon», recuerdan.
Lo que empezó como provocación es ahora su ‘best seller’: «Es una revolución. Representa más del 60% de la facturación. ¡De largo!», cuentan. Ya han vendido miles de unidades y funciona como puerta de entrada a la marca. «El cuidado facial cuesta más de introducir. El íntimo cubre una necesidad real. Luego ya pasan al resto», explican.
El éxito está en el formato y el discurso: «Es una bruma 360º, no hay que tocar nada. Se puede pulsar desde abajo; y su fragancia es ni muy Axe ni muy dulce. Algo elegante, amaderado. Masculino, pero no ‘tipo macho'».
A Down There se sumaron Up There, su desodorante corporal, y una línea de protección solar facial y labial, completando una oferta pensada para el día a día.
«Que no se note»
Detrás de cada producto hay una premisa clara: invisibilidad. «Que nadie note que se ha puesto crema es importantísimo», ríen las CEO de Jander. Todos los productos se desarrollan junto al laboratorio RNB, en Valencia, que es el más grande de España. «Nos acogieron con los brazos abiertos. No les pedimos fórmulas, pedimos resultados».
El posicionamiento es ‘premium’, pero accesible, con precios que oscilan entre los 15 y los 25 euros. También el diseño rompe códigos. En un mercado dominado por el negro, Jander apostó por el naranja. «Queríamos ser diferentes», cuentan las emprendedoras, cuyos productos compran hombres de entre 30 y 45 años.
Hoy, sus principales mercados son Reino Unido y EEUU, y este 2026 prevén su entrada en ‘retail’ físico en Europa.
¿Competencia? «Solo la indiferencia», contestan. «Creemos que hemos empezado en el momento perfecto», concluyen. «Cuando dentro de diez años esto esté completamente normalizado, nosotras ya estaremos dentro de muchos cuartos de baño», sonríen.
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