En el marco de la celebración de los 80 años de Clarín, especialistas de medios de la Argentina, Brasil y países europeos como España, Italia y Francia debaten este martes sobre el futuro del periodismo, poniendo el énfasis en cómo combinar cultura organizacional, estrategia comercial y propósito periodístico.
La jornada «Presente & futuro del periodismo» se organizó en tres mesas en el Malba. El primer panel fue «Cómo combinar periodismo de calidad, innovación y sustentabilidad» y contó con la participación de Ricardo Kirschbaum, Editor General de Clarín; Louis Dreyfus, presidente y CEO del Grupo Le Monde, Francia; y Fabio Napoli, Chief of Digital Business News, RCS MediaGroup, Italia. Es moderada por Daniel Dessein, presidente de La Gaceta.
Ricardo Kirschbaum afirmó que «el futuro del periodismo está en conservar la credibilidad y legitimidad de las noticias», dado que se va a valorar cada vez más la audiencia propia «a partir de la irrupción de los nuevos jugadores en este ecosistema informativo».
Durante su intervención, Kirschbaum sostuvo que «la marca es la puerta de entrada de la audiencia, pero son los suscriptores los que la mantienen abierta«. En ese punto, realizó una diferenciación entre los lectores propios y los volátiles, siendo los primeros quienes «tienen confianza en el periodismo que practicamos» mientras que los segundos son «los que entran de casualidad en el sitio».
«El gran jugador de la época es la inteligencia artificial», enfatizó el Editor General de Clarín, quien alertó sobre la posibilidad de que «las marcas se conviertan en marcas blancas», ya que la inteligencia artificial «toma la información de los sitios, las reproduce a sus usuarios y no cita las fuentes».
Y resumió: «Tenemos que reflexionar seriamente cómo nos vamos convirtiendo en marca blanca si no se toman medidas ¿Cómo enfrentamos desde Clarín estos desafíos? Clarín ha sido muy exitoso en el mundo analógico, pero cuando se entró al mundo digital entramos a otra liga y jugamos en igualdad de condiciones con otros jugadores pero tenemos las marcas. La subsistencia y supervivencia de los medios de comunicación también se basa en las marcas«.
El caso de Le Monde: más periodistas para llegar a más públicos
Louis Dreyfus, presidente y CEO del grupo mediático Le Monde, de Francia, destacó la fortaleza de las marcas, tanto de su medio como de Clarín, y marcó: «Es porque el nivel del periodismo es más elevado que en otros lados».
«Le Monde fue fundado hace 80 años, unos meses antes que Clarín, con el objetivo de hacer periodismo independiente», dijo y señaló que en los últimos 15 años, buscaron invertir en el periodismo para llegar a nuevos públicos de gente joven, con proyección internacional y realizar alianzas con la Inteligencia Artificial.
«La marca y su fuerza es proporcional al número y calidad de periodismo», insistió Dreyfus y detalló que «decidimos aumentar el número de periodistas» en la redacción porque «hay que producir más contenido para que podamos imprimir diariamente y tener una redacción 24 hs».
«Queremos que nuestro periodismo tenga más tiempo para investigar y escribir historias, no competir con el contenido gratuito de Internet», agregó.
En esa línea, detalló algunos de los proyectos que desarrollaron en el último tiempo, como una edición de fin de semana con nuevos temas de actualidad y destacó que el nuevo departamento de intimidad atrajo nuevos suscriptores. También llamó a «buscar a los jóvenes en donde están», es decir, en redes sociales, Instagram, X, Tik Tok, Snapchat, y pidió «producir contenido adaptado a estas audiencias».
«La forma en que hablamos a los jóvenes es a través de contenido desarrollado por jóvenes periodistas, videoperiodistas que muestran la noticia, la explican, con inversión en video y audio, porque también hay un podcast de Le Monde», sostuvo.
Sobre la búsqueda de público angloparlante, dijo que «hace 4 meses lanzamos una versión internacional de revista M en inglés» y sostuvo que «en 2025 no podemos no mencionar la revolución de la IA». «No es modo de reducir costos, sino llegar a la generación joven que la usa de manera masiva y Le Monde tiene que tener una referencia de cómo se usa esta herramienta», aseguró.
Finalmente, destacó la necesidad de «convencer a los lectores de que somos independientes». Por eso, mostraron un paso a paso de lo que pasa con los accionistas: «Le dimos a los periodistas poder de voto cuando se designa a un editor en jefe y para realizar una acción hay un comité de ética. Y eso contribuyó a mostrar la independecnia del periodico».
«Hace 15 años, vendían 240 mil copias y ahora, 534 mil. No hay que ser fatalista», expresó. Y completó: «Nuestro crecimiento no se hace con descuentos sino a través de la generación de valor».
Fabio Napoli: «Nuestro éxito depende de los mejores periodistas y de los contenidos de calidad»
Fabio Napoli, Chief of Digital Business News, RCS MediaGroup, en Italia, consideró que «nunca es demasiado tarde para evolucionar» y destacó que el «éxito depende de los mejores periodistas y de los contenidos de calidad» ya que «el 19% de la población italiana quiere pagar por leer noticias».
Para Napoli, es importante «invertir en contenidos exclusivos y de calidad contratando los mejores periodistas del mercado porque en un país como Italia no hay espacio para más de un medio grande». Por lo tanto, es necesario «potenciar el capital humano, porque sin capital humano y sin nuestros periodistas no se hace nada».
«Hay que invertir en la calidad del periodismo porque junto a la exclusividad y originalidad de nuestros contenidos son la esencia más importante de nuestra empresa», enfatizó.
En ese marco, Napoli destacó: «Nunca es demasiado tarde para evolucionar. La evolución cultural lleva tiempo, paciencia y alineación en toda la organización. Hay que introducir herramientas de inteligencia artificial y al mismo tiempo hacer acuerdos con la plataforma. Hay que obsesionarse con cada punto de contacto con el usuario para acelerar el crecimiento de los ingresos de los lectores».
Las suscripciones y la publicidad
En la segunda mesa sobre «Suscripciones y futuro de los medios» participaron Greg Piechota, investigador residente de la Asociación Internacional de Medios de Noticias, Reino Unido; Ismael Nafría, periodista, escritor y consultor especializado en medios digitales, España, y Javier Kraviez, director de Negocio Digital en Clarín.
El segundo panel fue moderado por Raquel González, Deputy Director, Business Development and Special Projects, Global Events, WAN-IFRA, España.
Piechota fue quien abrió el segundo panel de la jornada cuando destacó la «abundancia» de sitios web e información que hay en la actualidad y se preguntó: «¿Qué escasea en la era de la abundancia? Solamente podemos cobrar por aquello que falta».
Por eso marcó que «la atención es limitada, el criterio que usamos a la hora de elegir las noticias que consumimos, la confianza, la curiosidad son limitadas, faltan buenas preguntas porque las respuestas abundan, falta capacidad de curaduría, significado, autenticidad, cosas que hacen que valga la pena pagar por el periodismo».
«Hacer que el periodismo sea digno de ser pagado es lo más difícil que existe«, consideró y señaló que «no alcanza con tener más contenido, sino un producto y un marketing adecuado». En esa línea, destacó que el 26% del presupuesto del New York Times va a marketing y es «el doble que otros medios».
Piechota cerró su presentación marcando la necesidad de sumar suscriptores, que es un número que «no tiene límites», y marcó que «hay que enfocarse en suscriptores que no eviten las noticias» porque quienes lo hacen «son menos educados, pobres y no activos políticamente, nunca les vendimos un diario».
Esto abrió un debate con el resto de los panelistas. Al respecto, Javier Kraviez, de Clarín, consideró que «decir que la suscripción digital elitiza es olvidarse de que en el mundo impreso el periodismo de calidad siempre se financió con el aporte de los anunciantes y de los lectores. Los diarios gratuitos en papel nunca financiaron el periodismo riguroso y responsable. No debería haber razón por la cual en internet eso tenga que ser diferente».
Por su parte, Ismael Nafría indicó que las suscripciones como «barrera de entrada a la información» no es tan alta y «ha existido siempre en determinados formatos». En ese sentido, destacó el rol de los medios públicos.
«Lo que está claro también es que un medio de comunicación lo primero que debe hacer es existir, para existir se debe financiar y para financiarse debe tener un modelo de negocio sostenible, que hoy en día y en todo el mundo pasa porque los usuarios de ese medio le den apoyo de una forma o de otra», agregó el español.
Otro de los desafíos del periodismo para Nafría es «lograr un sentido de pertenencia» al medio. «El newsletter es un método increíblemente eficaz, una puerta de entrada en muchos casos a la suscripción digital», destacó y mencionó también las aplicaciones.
«Si consigues que un usuario se sienta orgulloso de haber pasado 3 minutos en Clarín o en cualquier otro medio, eso demuestra que estás haciendo un buen trabajo», marcó.
Por su parte, Javier Kraviez se mostró de acuerdo con que «ofrecer varios productos en un mismo paquete valoriza la propuesta del suscriptor, porque le brinda beneficios complementarios como los juegos, las recetas, los pódcast», pero marcó que «la razón profunda por la que los suscriptores confían y se relacionan con un medio de referencia sigue siendo el periodismo».
«Es el periodismo el que sostiene la credibilidad de todo el paquete y es el periodismo la mejor herramienta de adquisición y de retención», sostuvo el director de Negocio Digital de Clarín.
Consultados sobre la idea de «personalizar» el producto periodístico para cada lector, Ismael Nafría se mostró «sin problema» pero advirtió en «no caer solo en la personalización». En tanto que Javier Kraviez consideró que «no todo tiene que ajustarse al gusto del lector, también hay que incomodar a veces. No se trata en el periodismo de estar cómodo sino de estar informados».
En tanto que Greg Piechota indicó que «la personalización es necesaria y cada vez más es esperable» porque los lectores «esperan un nivel de servicio similar a Netflix y Spotify en los servicios de noticias».
Respecto de cierta dependencia que desarrollaron los medios en torno al algoritmo de Google, Javier Kraviez señaló que «no es que dependemos de Google y las redes para atraer tráfico», sino que «los medios buscaron la solución rápida en Google y Meta, perdiendo la total autonomía con sus audiencias».
«Lo más importante que deberíamos hacer es fortalecer el vínculo directo con nuestras audiencias, invertir en las marcas periodísticas, promover suscripciones digitales y trabajar en formatos donde el medio genere todo lo que pueda eliminar a los intermediarios», agregó.
E Ismael Nafría coincidió: «Todo lo que un medio consiga incrementar en mejorar audiencia propia va a redundar en beneficio económico directo. Ese debería ser el foco casi obsesivo de los medios», aunque Greg Piechota pidió «pensar más en que el cambio de comportamiento de los consumidores está afectando nuestro modelo de negocio», por eso hay que «acordar con las plataformas de IA para que pague por el contenido».
El futuro de la publicidad
La tercera y última mesa del seminario, denominada «Cómo se reinventa la publicidad en los medios», cuenta con la participación de Santiago Arieu, Media &Tech Advisor, Diagonal Minds, Argentina; Ana Lucía Selvatici, Media & Tech Advisor, Diagonal Minds, Brasil, y Maximiliano Sastre, Chief Commercial Officer de Clarín. En este caso, es coordinada por Pepe Cerezo, fundador y Director de Digital de Journey, España.
En ese marco, Santiago Arieu y Ana Lucia Selvatici, de Diagonal Minds, hicieron una presentación sobre los nuevos paradigmas del contenido publicitario en medios, que debe centrarse en los usuarios. En ese sentido, destacaron la necesidad de enfocarse en los lectores a través de datos que permitan identificar audiencias segmentadas y responder a sus comportamientos.
«La audiencia confía en nosotros y nos deja datos en su paso por el sitio para saber qué le interesa. Hay que poner esa información a disposición para trabajar propuestas con anunciantes», marcaron y pidieron que la monetización se haga de una forma «menos intrusiva y más integrada al contenido» periodístico.
En ese sentido, se mencionó el rol de los videos en formato vertical, que es lo que el usuario quiere ver hoy, y el rol de la IA en la publicidad.
«La IA en el campo publicitario termina abriendo la caja de Pandora. Se mueven todos los paradigmas, las bases y nos obligan a un replanteo profundo de cómo seguir. No queda duda de que el cómo seguir está relacionado con la eficiencia y la calidad», expresó Maximiliano Sastre, jefe comercial de Clarín.
Asimismo, Sastre habló sobre la posibilidad de probar «nuevos formatos», aunque destacó que «al final del día lo que buscamos es la relevancia del medio a largo plazo». «Si yo viera que perjudica al tráfico, la forma de llegar nuestras noticias o las suscripciones, lo desaconsejaría», señaló.
«Estamos frente a una necesidad de un modelo de absoluta eficiencia y hay que tratar de hacer bien cada pequeña cosa del proceso y tratar de apoyarse en las herramientas de IA que hay», completó.