Papón Ricciarelli: Con una idea ganamos plata: tenemos el mejor trabajo del mundo

Juan Manuel “Papón” Ricciarelli es uno de los nombres clave de la publicidad argentina de las últimas décadas. Fundador de Don, la última gran agencia independiente del mercado argentino, hace unos meses dio un paso decisivo con la incorporación del gigante francés Havas como socio que dió lugar a la flamante Don by Havas.

El cambio llega en un momento de inflexión para la industria publicitaria, que enfrenta la irrupción de la inteligencia artificial, con una mezcla de fascinación por el potencial que ofrece en materia creativa y operativa, y temor por la amenaza que implica la nueva tecnología reemplazando al talento humano. Lejos de compartir las visiones más apocalípticas, Ricciarelli se muestra confiado en el valor de las ideas y el poder creativo de las personas. “Con una idea ganamos plata. Tenemos el mejor trabajo del mundo”, asegura el empresario publicitario que también defiende una mirada humanista del negocio. Inspirada en los discursos del Papa Francisco, el fundador de Don propone equilibrar los datos con sensibilidad, la estrategia con oficio, y la tecnología con una visión que no pierda de vista a las personas. Porque, como sostiene, en esta industria lo que hacés es lo que sos.

-¿Cómo fueron los primeros pasos en la industria publicitaria?

-Empecé a trabajar a los 18 años en un estudio de diseño en Bajo Belgrano que tenía el artista Héctor Tortolano. Ahí aprendí el oficio y la artesanía. Para trabajar tenías que conocer todas las tipografías, se bocetaba a mano y no existía Apple: usábamos máquinas de escribir. Yo vengo de esa época y siempre digo que, si se corta la luz, puedo seguir trabajando. Mientras tanto, estudiaba de noche en la UCES y me acuerdo que tenía que esperar el colectivo para volverme a Devoto, en las cinco esquinas (Juncal y Libertad, en el barrio de Recoleta), donde funcionaba la agencia Ratto. Para mí era la avenida Madison, porque ahí estaba el lugar donde soñaba trabajar. Ratto era un lugar emblemático para la industria, entre otras cosas porque tenía un dueño presente.

-Hasta que finalmente se produjo el llamado de Ratto…

-Entré a la agencia con 20 años, donde me tomó José Mollá. Era un lugar con mucha verticalidad. Me dijeron: “Nos gustó tu carpeta, pero no nos gusta tu nombre, Juan Manuel. Para entrar tenés que adoptar otro”. Y yo estaba dispuesto a todo. Así nació “Papón”. Me lo pusieron en el trabajo; era un término en un dialecto italiano para referirse a un petiso simpático, y quedó.

-¿Y cómo lo tomaron en tu casa el cambio de nombre?

-Mis viejos estaban fascinados con que había entrado a trabajar en la agencia. Me acuerdo que me hicieron las tarjetas con mi nombre y, de a poco, el apodo se fue extendiendo a otros ámbitos de mi vida. En un momento, empecé a presentarme públicamente como Papón. Toda la gente con la que trabajaba me conocía con ese nombre y tuve que blanquear, porque ya no daba seguir una vida de doble agente.

-¿Después de Ratto pasaste a BBDO?

-Antes tuve un paso por Verdino Bates. Después volví a Ratto, hasta que me convocó Carlos Pérez para sumarme al proyecto de BBDO Argentina, que fue un momento de mucho crecimiento y de ganar muchos premios. El siguiente paso fue como CEO local de McCann, y ahí empecé a mirar la industria con una mirada más integral y a interesarme por entender por dónde pasaba el negocio. Lo que no me cerraba era por qué los creativos que somos los que generamos una idea que hace ganar dinero a los clientes, no podíamos fijar el precio de lo que estábamos haciendo. Siempre fui un convencido de que los publicistas tenemos la bendición de que con una idea ganamos plata. Es el mejor trabajo del mundo.

-Cuando lanzaron Don la economía a nivel global y la industria estaban atravesando un momento complicado con la crisis de las subprime y el impacto en todo el sistema financiero …

-En 2008 veíamos cómo los grandes transatlánticos de la industria estaban con el motor parado por el congelamiento de la economía mundial. Ahí nos decidimos, con mi hermano Mariano y mi amigo Gastón Marques -que tenía una productora de cine publicitario- a lanzar Don, bajo la idea de hacer un velero que no necesitara mucho combustible para cruzar el océano. Era un momento de florecimiento de las boutiques creativas, aunque desde el principio nos diferenciamos porque le sumamos estrategia al proyecto, algo poco común para la publicidad de aquella época. Siempre apuntamos a tener una idea potente y una estrategia que la respalde.

-Hoy la industria también vive un momento de transformación, con la irrupción de la inteligencia artificial. ¿Cuál crees que va a ser el impacto en la actividad?

-No comparto las visiones apocalípticas. Yo no me olvido de que vengo de una era analógica, pero no le temo a la tecnología. Cuando empecé en la industria, ya viví otro momento disruptivo a principios de los ‘90, con la llegada de los escáneres, el e-mail, las Mac. Eso me ayudó a no temerle a los cambios. Me acuerdo que, cuando en Ratto empezamos a incorporar computadoras, muchos se sintieron amenazados porque estaban acostumbrados a trabajar de una manera completamente artesanal. Hoy creo que está pasando algo parecido. Siempre, en cualquier industria, los perfiles que no son relevantes son los que quedan al margen. Por eso, en mi carrera siempre elegí tener un maestro del que se pueda aprender. La clave es sumar habilidades para no ser reemplazable. Estoy convencido de que la persona que tiene buenas ideas y las puede procesar va a seguir creciendo. Y el que no, va a ser reemplazado, como ya pasó antes.

-¿Y cuál es el aporte concreto que hoy hace la IA?

–La IA es una herramienta que nos permite ser una especie de súper humanos. Nos ahorra mucho tiempo de análisis de datos, especialmente en lo que hace a la estadística, y te da una buena base para arrancar el trabajo.

-¿Qué rol tiene hoy la inteligencia artificial en Don?

-Representa entre el 15% y el 20% del trabajo. Nos ahorra tiempo de análisis y genera una base para arrancar. Antes testear una campaña era carísimo. Hoy podés hacer un demo o un tráiler mucho más rápido y de forma mucho más barata. Una campaña tipo hoy necesita desarrollar entre 70 y 120 piezas, desde un spot de TV hasta un banner o un afiche de vía pública. Muchas de esas piezas se adaptan o directamente se generan con IA. Creo que debemos volver al equilibrio entre tecnología, que es súper necesaria, y la curaduría para entender los datos y elegir la herramienta relevante que te lleve a una buena idea. Hay ciencia, sí, pero también una mirada creativa.

-¿Qué cambió con la incorporación de Havas? ¿Sigue existiendo el espíritu independiente?

–Cuando comenzamos con Don, fuimos de los primeros en categorizar el concepto de agencia independiente en la Argentina. Y en esta búsqueda, el modelo con que funcionaba Ratto terminó siendo una inspiración. Siempre me gustó ese modelo de ownership. La idea es seguir con una organización profesional pero con un ambiente de trabajo más cuidado. Havas es uno de los cinco grupos globales de publicidad y ya dejamos de ser una agencia independiente, pero buscamos mantener ese espíritu. La idea es que todos los que trabajan en Don se sigan sintiendo parte de la agencia. Es la diferencia entre irte a tu casa con la sensación de misión cumplida o irte porque terminó el horario de trabajo. Formamos parte de una industria en la que importa lo que hacés. En este negocio, lo que hacés es lo que sos. Personalmente, no soy una persona religiosa, pero me llegaron mucho los últimos discursos del Papa Francisco y el concepto de fratelli. Creo que el mundo necesita más sensibilidad. En general, estamos muy pendientes de los resultados y los datos macroeconómicos, pero falta el factor humano.

-¿Y cómo fue la transición de ser una agencia independiente a tener que trabajar dentro de una estructura y tener que reportar resultados a una casa matriz?

-Tener un socio representa una vuelta al mundo corporativo que viví al comienzo de mi carrera. Y es un buen regreso. Tener un socio te complementa. Te sirve para cuestionar creencias que tenés incorporadas y que no ponés nunca en duda, y además es un motor de crecimiento. En el caso puntual del partnership con Havas, es fundamental el aporte que nos hacen en materia de tecnología. Hoy convivimos en el día a día con Majo Ezquerra, que es la country manager de Havas Argentina, y con Jorge Bercovich, que es el CEO para la región. No se trata de jerarquías, sino de trabajo en equipo. Está bueno tener con quién pelotear ideas a este nivel.

-¿Cómo ves el presente del home office en el mundo publicitario?

-A nivel de las grandes organizaciones, el home office se está muriendo. Hay una tendencia global a volver a la oficina. En nuestro caso buscamos calidad de tiempo, no cantidad. Soy flexible, pero necesitamos reuniones presenciales. Con tres días de base ya funciona. Algunas organizaciones quieren cinco en la oficina pero creo que con los más jóvenes es una batalla perdida.

-En unos días comienza Cannes. ¿Qué papel tienen hoy los festivales en la industria?

-Durante 18 años seguidos fui a Cannes, pero hace cinco que no piso el festival. Este año estoy volviendo. Cannes tiene un halo de magia que es innegable y siempre que voy lo hago con la vocación de escuchar y aprender.

-Igualmente, funciona como networking …

-Para hacer relaciones hoy no hace falta tanto viajar a Cannes, aunque sigue siendo un lugar especial. Hoy, sin exagerar, cada quince días hay un evento que funciona como networking. Al año hay por lo menos 25 encuentros de este tipo. Igual hay que saber elegir: si vas a todos, no trabajás nunca.

-¿Cómo ven el contexto económico actual?

-Veo una gran esperanza, pero que convive con mucha ansiedad de parte de la gente. Hay muchas realidades, así como hay muchos precios de empanadas. Hay quienes consumen una docena de empanadas de $48.000 y otros que compran la de $16.000. Con la economía pasa algo parecido. El último libro de Guillermo Oliveto muestra una perspectiva muy buena de lo que está pasando, con una punta de la pirámide socioeconómica que tiene acceso a todo. El gran desafío es lograr que ese acceso se extienda a más gente. Si algo caracterizó siempre a la Argentina es su gran clase media con amplio acceso, no sólo a bienes, sino también a conocimiento y educación. Eso fue lo que nos permitió ser el país con más premios Nobel de la región. Hoy el desafío es el mismo. Más allá de exportar soja, minería o energía, la Argentina sigue teniendo una gran oportunidad para exportar conocimiento. De hecho, es lo que estamos haciendo con Don.